为了更好地反映用户需求，消除平台和用户信息不对称问题。近日，《中国消费者报》收集了近8000份调查问卷，就业内普遍关心的“付费直播大结局”、内容付费等问题进行问卷调查，并发布了《2022长视频平台用户满意度报告》，从不同维度了解消费者需求和对长视频平台的期许，深化平台对消费市场需求变化的了解。

调查显示，70%以上用户愿意为优质内容买单，1-3个月成为最受用户欢迎的购买周期；在提前告知用户规则的前提下，59.14%的用户希望平台能够分层级付费，消费需求呈现细分趋势；有近60%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP衍生内容付费。

七成用户愿意为优质内容买单

更喜欢购买短期会员

今年7月，商务部等27部门发布意见，大力发展数字文化贸易，积极培育网络视听等领域出口竞争优势，提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号。

除了政策利好及消费升级外，经过十余年的文化市场消费教育，越来越多的人开始了解长视频平台并且愿意为视频节目付费。问卷调查显示，77.42%的用户了解长视频平台，并有70.89%的用户愿意为优质视频产品付费。可见，视频内容也是一种商品的意识逐渐深入人心。

调查显示，消费者每年在长视频平台可接受的付费金额中，接受付费金额在50元以内的占比26.88%，付费50-100元区间的占比34.41%，27.96%的用户接受付费100-200元，10.75%的用户接受付费金额在200元以上。

不少消费者购买长视频会员是基于自己在追剧或综艺等，这些作品播出周期一般为1-3个月不等。调查表明，购买1-3个月时长会员最多，占比30.11%；购买半年以上、1年以上会员各占两成以上，另有两成用户未购买长视频平台会员。

根据这一调查结果，中国社会科学院新闻与传播研究所世界传媒研究中心秘书长冷凇认为，用户购买1-3个月会员是观看自己想看的内容，用户忠实度不高。对于平台来说，难点在于优质内容难以持续地集中在一个平台上。

此外，调查显示，六成用户表示不会为免费观看侵权产品感到羞愧。虽然大多消费者愿意为优质内容买单，但仍有消费者有观看未授权、盗版作品的习惯。

对于这一消费心理，冷凇表示，人们习惯于为一件商品、一顿饭而付费，但为“无形知识产权”付费的意识还需要进一步加强。也不乏有人认为，在电视端观看视频节目是免费的，实则有线电视也需要付费，用户还观看了广告。“但总体来看，当前Z世代的付费意识已经大大增强。除了为视频内容消费，也愿意为AR、VR等沉浸式场景消费。”

而对于调查中大多消费者对于观看侵权作品不会产生“羞愧”心理，冷凇认为，除了部分消费者主观愿意去观看侵权内容，也不乏有消费者很难界定侵权内容的边界，存在观看而不自知的情况。

北京师范大学艺术传媒学院师资博士后、节目模式专家彭侃表示，影视产品是一种初始生产投入成本极高，而复制成本极低的产品。整个社会需要逐渐形成尊重版权的意识，消费者为文化产品付费的意识也需要慢慢培养建立。

众所周知，内容生产也需要付出高昂的成本。对此，彭侃表示，购买版权和平台运营是长视频平台的两大重要支出，与此同时，内容审核成本也在大幅提升。如果没有市场回报的激励，出品方们也很难有动力来投资内容生产。因此，只有形成用户与平台间的良性循环，才能更好的保障用户消费体验。

七成用户接受“付费直播大结局”

平台已提前告知用户权益

当前长视频平台纷纷推出自家平台的独播剧以此增加用户黏性，一些热播剧发出排片后，不少“剧粉”也会要求平台加更剧集。

数据显示，热播剧发出排片后，12.9%的用户希望分集付费，37.63%的用户希望一次性打包解锁剧集，21.51%的用户希望用会员积分抵扣。同时，有27.96%的用户表示不需要提前解锁观看。

此前，因“超前点播”引发的争议，多家平台取消这一模式。但为了更好满足用户需求，平台进一步优化相关规则。对于“付费直播大结局”这一模式，消费者是抱着怎样的心态，能否接受这一提前解锁的形式？调查问卷显示，23.64%的用户不接受“付费直播大结局”；七成以上用户在有条件的前提下愿意接受，具体来看，占比30.11%、22.58%、23.67%的用户分别在“有自己喜爱的优质内容”“提前了解用户规则”“未伤害自己会员权益”的情况下愿意接受“付费直播大结局”。

针对调查结果，面对有不同观剧需求的消费者，平台应提前告知消费者剧集播出周期内的权益和收费服务，使得会员对自身应享受的权益有更清晰的认识。避免因信息不对称，造成用户期待落空。为此，平台已经逐步完善相关服务，比如通过“大结局点映礼预售”等方式提前告知。

一长视频行业业内人士认为，平台调整或加更剧集涉及到与广告客户、制片方等多方协调，也涉及到平台自身运营方面的成本支出。为满足部分消费者需求，同时平衡平台成本，多家长视频平台推出了付费直播大结局这一模式。

彭侃表示，视频平台的内容成本居高不下，又面临会员增长的天花板，而“提前观看大结局”本是深耕会员价值的一种方式，如果这一商业模式被取消，视频平台也需要以其他方式来维持平衡。在一定程度上，原本由少数用户通过提前观看承担的平台成本，势必会由所有会员分摊承担。

对于此前引发舆论热议的原因，彭侃认为，国内视频平台没有太全面的考虑到国内观众的消费心理和接受度，在具体执行中又操之过急，出现了一些纰漏。

具体来说，视频点播的基本商业模式大致可以分为三种，TVOD（交易式付费点播），即单片付费点播；SVOD（订阅式付费点播），即包月（季度或年份）付费；AVOD（广告式付费点播），即用户不用交钱，但需要观看广告后才能观看内容，这三种模式的区隔分明。

彭侃表示，当前的“付费直播大结局”其实是PVOD的一种模式，即SVOD+TVOD的结合体，核心在于观众要在基础的会员订阅费之外，再付额外的费用才能享受到更高级的服务。他认为，中国观众并非不能接受视频平台上有需要单独付费的内容，电影、直播演唱会等都是需要单独付费的，但并未引发太多争议，原因在于它们的商业模式是简单清晰的。而长视频平台需要在细节方面把握好分寸，比如纳入TVOD模式的剧集是真正高品质的；需要提前决定剧集是否纳入TVOD模式，而不能中途改变播出模式；价格不能定的太高；提前告知用户规则等。

近六成用户希望分级付费

减少消费者信息不对称

数据显示，平台独播剧、自制剧和广告少成为五成以上用户选择长视频平台的原因，此外，会员价格相对较低、观看规则简单明了也是用户选择的重要原因。

长视频平台提供怎样的服务可以更符合用户心意？调查显示，59.14%的用户希望可以分层级付费，但要提前告知用户规则；32.26%的用户更倾向于只有一种会员这一方式；另有8.6%的用户抱着无所谓的态度，认为“平台说了算”。

显然，当前消费需求出现分层，普通排播周期不能满足深度用户的需求，也有部分用户愿意为平台推出“提前看”的内容付费，但平台应提前告知用户相关规则，在此基础上保障有不同需求用户的消费体验。

近几年，平台对于满足不同用户需求的产品也趋于规范，剧集定档同时公布追剧日历已经成为平台运营的标配，用户可以提前了解会员及非会员更新节奏。

视频平台还通过大结局点映礼等方式满足用户多元化的观剧需求。以今年大火的热播剧《梦华录》为例，平台通过邀请主演团开启8小时接力直播，陪伴观众共赴大结局。同时，针对不同用户消费需求，这场特殊的点映礼结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利，推出了不同档位的观看礼包，以丰俭由人的方式引导用户按需消费，把选择权交到了用户手中。此外，平台也提供了积分兑换、随机抽取“入场券”等方式回馈平台忠实用户。

彭侃表示，《梦华录》让主创陪同用户共同观看大结局点播，通过这一形式拉近剧方与观众的距离，获得沉浸式观看体验，也满足了部分“求剧心切”的观众。通过提供更多附加值吸引用户的方式，提升了用户黏性，也满足了不同用户需求。

值得一提的是，除了正片外，调查显示，56.99%的用户表示愿意为直播、番外、彩蛋等自己喜爱的IP内容所衍生的节目付费，但样本量仅超过半数以上，可见，长视频平台的衍生消费还有较大发展空间。

根据问卷结果，冷凇认为，未来IP内容衍生消费可以实现长视频行业的闭环发展，去年涌现了革命历史剧《觉醒年代》这一IP，今年的女性古装励志剧《梦华录》也有较好呈现。但总体来看目前国内大IP内容还有所欠缺，好的IP内容可以在文教、文产、文创三方面发力。

彭侃表示，IP内容付费是重要的潮流，平台需要给用户提供更丰富的体验，其中IP衍生内容就属于体验的一部分。只要视频平台能够提供有吸引力的IP内容，通过线上、线下相结合的方式呈现，忠实用户是愿意为之买单的。付费点播要不断深挖忠实用户的购买力，其中衍生内容就是很重要的方式，目前来看已经有视频平台朝着这一方向去发力，但也需要各平台长线布局，不断挖掘优质的IP内容。

来源 | 中国消费者报

推动数字文化需求个性化。数字网络带来了更多的远程合作，使人们得以互相沟通连接，不同的声音得以释放和传播，数字文化需求更加多元多样。随着文化领域引入市场机制，文化产品种类日益丰富，但一些文化产品的生产仍然只是单纯的流水线作业，使得文化产品市场陷入了同质化竞争中，常常处于同一类产品过度供应的饱和状态，消费者难以享受到文化内容的独特魅力。因此，加快文化数字化发展，要充分重视人民群众的个性化精神文化需求。

文化产业数字化在发展过程中产生了海量数据，其中包括文化产品供给端和消费端的数据。这些数据反映了文化消费市场的消费趋势，将极大增强供给端的生产指向性。《意见》指出，“鼓励多元主体依托国家文化专网，共同搭建文化数据服务平台，汇聚文化数据信息”，“实现跨层级、跨地域、跨系统、跨业态的数据流通和协同治理，并与互联网消费平台衔接，为文化数字内容提供多网多终端分发服务，对平台消费数据进行分析加工，提供精准数据分析服务”。对供给端来说，洞悉消费者文化产品需求的精准度，根据数据进行小规模、个性化、智能型、订单式的生产，再利用消费数据对供给进行调整，可以更好地实现文化产品的价值，并确保文化供给的针对性和有效性。

推动数字文化需求均衡化。受资源禀赋、经济水平、交通条件、社会分工等因素的影响，人民群众的文化需要在城乡、区域、行业之间存在差异，这导致文化的交流与传播也存在较大差别。一直以来，因地理区隔造成文化需求的不均衡现象较为显著。进入数字时代，数字鸿沟又进一步增加了既有差距。为了解决上述问题，《意见》明确，要“依托现有有线电视网络设施、广电5G网络和互联互通平台”，“形成国家文化专网以及国家文化大数据体系的省域中心和区域中心，服务文化资源数据的存储、传输、交易和文化数字内容分发。规划建设国家文化大数据体系全国中心”。

当前，应积极以数字化手段促进城乡公共文化服务一体化发展，使高品质文化资源通过新型数字文化消费渠道与人们的精神需求对接。比如，推进广播电视直播卫星公共服务升级，探索公益电影多样化供给方式，加快农家书屋数字化建设，加强面向困难群体的公共数字文化服务等。应通过相关政策措施促进数字文化消费均等化、均衡化发展，逐步缩小不同地区的差距。

推动数字文化需求本土化。文化消费是人们建构自我身份和获得社会认同的不可忽视的重要途径。当前，越来越多富含中国文化元素的本土产品在文化消费市场中的需求逐步攀升，更多人愿意为本土化的品牌和内容付费。如“国潮”消费的日益兴起，其背后折射出的是人民文化心态的转变以及文化自信的彰显。据2019年《“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%，2018年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%。据相关研究，中国“Z世代”文化自信感强，国风开始受到年轻人的喜爱与追捧，“中国红”元素商品的销量不断增长，创造了新的消费潮流，带动国潮消费屡创新高。

中华优秀传统文化是中华文明的智慧结晶和精华所在，是中华民族的根和魂。为了进一步发挥文化消费在增强认同、凝聚人心等方面的带动作用，《意见》提出，将“统筹利用文化领域已建或在建数字化工程和数据库所形成的成果，全面梳理中华文化资源，推动文化资源科学分类和规范标识”，形成中华文化数据库。中华优秀传统文化的传播范围和传播效力的极大增强，将为内容创造者提供丰富的素材宝库和多样的灵感源泉，增强消费者与生产者之间的互动关系，为中华优秀传统文化的创造性转化和创新性发展提供有力支撑。

　　数字文化消费作为新型文化消费方式，是文化数字化建设的重要任务之一。以数字文化消费带动文化消费转型升级，充分发挥文化消费需求对文化高质量供给的牵引作用，将为建设社会主义文化强国提供不竭动力。

作者：魏鹏举 魏西笑

来源：中国社会科学网

直播推动构筑共享共创新景观

一是推动政务服务“活”起来。在政务服务领域，直播开辟了一个开放讨论的公共空间，在政府工作人员和普通民众之间架起了一座即时沟通的桥梁。通过直播中的互动，民众不仅有了更多被看见和被听见的机会，也能够从被动接受通知公告转变为主动获取政务信息，从而更有针对性地解决实际需求。政府部门的直播不仅是一场信息发布会，也是一场政府公关活动。直播与政务服务的结合扩大了公民知情权、参与权、表达权和监督权，推动了社会治理主体的多元化，同时还能优化行政生态、提高行政效能，为我国政务信息服务带来一股清风。

二是推动产业发展“立”起来。新冠肺炎疫情的发生让“宅经济”成为市场热点，直播也成为新的风口。疫情期间，各行各业积极拥抱直播这一形式，通过直播带货、上课、开会等，辐射更广泛的用户，实现复工、复产、复学。直播电商为传统产业创造新的机遇，使其在线上迸发生机。云逛街、云卖房、云卖车、云旅游、云上博物馆等均能通过直播实现，直播拓宽了消费场景，也激发了传统产业的活力。在“停课不停学”的号召下，直播成为在家学习的新方式，在线教学得到大规模推广应用。“直播+”的加速发展不仅促使直播与电商、教育、文娱等产业联姻，帮助其实现垂直化发展，构建起立体的产业结构；还帮助打通产业上下游，实现线上线下联动，使产业发展逐渐“立”起来。

三是推动网络文化“动”起来。近两年，直播愈发成为文化产业的“自救锦囊”，电影院线、综艺节目、实体书店纷纷开始数字化转型，开启“云端模式”。直播有效促进了传统文化与新媒体的加速融合，让传统文化走出书房，插上直播的翅膀飞入寻常百姓家。直播突破了人与人之间的空间距离，形成令人瞩目的媒介事件。一场场直播汇聚成一个个热闹的文化集市，人们穿梭在各个直播间，犹如享用一场流动的盛宴。疫情期间，文化类直播让静态的生活“动”起来，让呆板的画面“活”过来，为宅在家的日子增添了色彩和乐趣，也让文化在互联网空间焕发了生机和活力。

四是推动社会联系“密”起来。当我们步入“随走、随看、随播”的移动直播时代，通过直播所进行的社会交往也悄然发生了变化——更加便捷的对话、更加即时的反馈、视频化的呈现方式和口语化的交流方式，都让人与人在线上的沟通向现实生活中面对面的经验交流靠拢。直播带给用户和远方他人连接的准社会关系，用户通过直播活动参与到主播日常生活话语建构和情感建构中，获得不亚于现实社交的满足感。同时，直播的即时参与、场景延伸等特性打破了六度分隔理论，让不同地域、毫不相识的用户都能在直播间相遇并产生关联，这种即时、连续连接的特性让关系的建立变得无比轻松，也让社会关系网络编织得更加紧密。

五是推动公益行动“亮”起来。场景化的直播让用户更容易产生代入感，他人的苦难变得具体，仿佛触手可及。直播的互动让他人的命运与当下的个体联系在一起，于是“无穷的远方，无数的人们”都变得与“我”有关。直播能够充分放大名人效应，起到爱心示范的作用，增强公众的公益参与意愿，推动全民公益文化氛围的形成。直播更接近口语传播的交流经验，降低了用户对公益活动的认知门槛，让公众能更轻松地了解公益活动详情，减少时间成本。此外，直播保证了公益过程的实时呈现，增强了公益活动的透明度，也更方便用户对公益情况进行监督。

拓宽直播促进共享共创的思路

网络直播方兴未艾，蓬勃发展的背后与社会各方面的进步密不可分。与此同时，网络直播所展现出的内在创新动力又直接反哺全社会的共享共创，其未来的发展方向与系统性的解决方案亦需深入探索。

一是要坚持价值导向输出精品内容。就直播的核心价值而言，由人类生活本身所创造出的生动内容仍旧是网络直播平台发展的核心动力。在此逻辑下，直播并不仅仅是提供娱乐消遣的工具，那些具有深厚的历史文化底蕴、扎根于现实生活、传递丰富的人类经验与价值追求的内容，往往才能经受住大浪淘沙。随着用户群体的不断沉淀，用户的消费需求正在不断升级，其消费行为也从“被动式”地接受娱乐推荐转向对自我发展类内容的主动搜索，知识性和服务性的内容将推动直播平台内容生产向着精品化转型，成为未来的主流趋势。从社会生活中取材，挖掘价值、传递理智向善的平民意识，才能使直播内容从“商品”转化为“精品”，为全社会的共享共创营造良好的精神风貌和社会风气。

二是借助技术应用升级打造全息体验。从文字到图片，从广播电视到网络视频，媒介技术促成了随时、随地、随机的交流活动，重构了人与人的交流场景。5G、人工智能、云计算、区块链等新型基础设施建设为媒介体验带来了全新的速度和维度，也为网络直播带来了全新的共享空间与共创方式。从连接的广度上看，5G直播能够大大提升其用户的覆盖范围，实现全行业、全社会的可视化。从连接的深度上看，连接对象、连接关系和连接方式的变化将激发更多的共享力和创造力，产生全新的技术应用和使用场景，以人工智能、区块链为代表的新技术基础设施建设将进一步优化行业流程。在万物皆屏的时代，每一个个体将实时可见可感，直播将在技术的赋能下带来更为波澜壮阔的全息体验。

三是借助数字转型推进产业融合重构。在可以预见的未来，网络直播将覆盖更多的经济领域，成为主流的销售模式之一，推动产业转型与融合重构。一方面，直播将逐渐从商品销售环节拓展至品牌建设、生产及供应全链条，带动更多品牌、供应商及个体商户“上线”。另一方面，直播将从提升消费内容出发满足更多样的消费需求。传统的线下销售模式大多关注产品的性价比和使用特点，而线上消费往往还伴随着对产品内容专业性、生活性、趣味性、品质性的追求。因此，未来的直播将不止于拓展商品类别的数量，也会从呈现内容、形式到风格等多个维度对商品进行探索和升级。

四是提高媒介素养，净化共享共创空间。提升网络主播及用户双主体的媒介素养已成为直播行业的共同需要。对未来的网络直播业而言，提升网络直播空间中的群体媒介素养应包含两个层次：一是要培养网络直播从业者对直播相关技术的学习和使用能力，提升对直播职业的认识和理解；二是要提升公众对直播平台各项内容、技术服务的认知、辨别和理解能力。提升网络直播参与者的生存能力和发展能力，促进良性媒介文化形成，保障有序的网络直播参与，净化共享共创的直播空间。

五是加强规范管理，优化行业生态。以社会主义核心价值观为导向，政府部门先后出台了多部部门规章和规范性文件，逐渐细化针对网络直播在准入政策、内容审查、备案制度、弹幕和主播管理等方面的制度要求，为平台运营商设置有效的巡查与信息过滤机制的执行标准。同时，政府部门对于网络直播的监督覆盖了事前、事中和事后三个阶段，已经形成了对网络直播的全过程、全方位的监督框架。随着直播行业与社会经济、政治、文化活动的联系日益紧密，一些交叉性的监管政策正在陆续出台，这势必成为网络直播行业监管的新趋势。如《网络直播营销行为规范》就是从广告法出发，对直播中的商家、平台、主播及主播服务组织的责任与义务作了详细的规定。而有关直播当中流量造假等问题，也陆续受到知识产权局、消费者协会、广告协会的多方关注。在多方齐抓共管的大背景下，直播行业将不再是以一种野蛮生长的姿态向各行各业扩张，健康、可持续的跨界合作将成为未来直播行业发展的主流形态。

来源：中国社会科学网

博物馆的力量

今年国际博物馆日的主题是“博物馆的力量”。博物馆的力量应该是文明的力量，是以文化人的力量，是通过提升魅力把观众吸引到历史文化情境中的力量。据统计，“十三五”期间，全国博物馆每年举办展览2万多个，全国博物馆数量由4692家增长至5788家，平均每两天就有一家博物馆建成开放。随着博物馆越建越多，展览也越来越多，最大限度发挥博物馆的作用就成了当务之急。双向奔赴，共同发力，博物馆才能越来越有力量。

全国博物馆国内传播影响力情况

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在抖音线上看展、亲近文物，感受人类文明精粹，正成为一种新风尚。相关报告显示，截至2022年5月，全国三级以上博物馆抖音内容覆盖率达98.64%。过去一年，抖音上博物馆相关视频数量同比增加70%，点赞量超过12亿次，播放量超过394亿次，相当于全国博物馆一年接待观众人次的72倍。

一、短视频上最受欢迎博物馆

故宫博物院相关视频被抖音网友点赞超过1.3亿次

报告显示，根据相关视频点赞量排序，故宫博物院、秦始皇帝陵博物院、中国人民革命军事博物馆、中国国家博物馆、成都武侯祠博物馆等入选抖音最受欢迎十大博物馆。其中，故宫博物院相关视频被抖音网友点赞超过1.3亿次。

短视频助力下，一些“小众”门类博物馆也得以被大众看见。报告显示，茂陵博物馆、镇沅博物馆、荆州博物馆、磁州窑博物馆、自贡恐龙博物馆等入选抖音最受欢迎“小众”博物馆前十名。抖音丰富的博物馆生态，满足了不同群体多样化、差异化、个性化的文化偏好和知识需求。

在新冠疫情防控过程中，多家博物馆开启了“云看展”模式，线下展厅、文物等都被搬到了手机屏幕上，在抖音为公众送上云端文化盛宴。中国人民革命军事博物馆、故宫博物馆和秦始皇帝陵博物院因开播场次最多，获选抖音最爱直播的博物馆前三名。据了解，过去一年，抖音博物馆相关直播观看人次同比增长281%。“云看展”跨越时间和空间的界限，让文博知识变得平等普惠、易获得。

二、短视频上最受欢迎“镇馆之宝”

兵马俑、《清明上河图》、《千里江山图》等入选

通过抖音平台的短视频，观众可直接观赏“镇馆之宝”级别的藏品，与历史和传统对话。报告显示，兵马俑、《清明上河图》、《千里江山图》等入选抖音最受欢迎十大镇馆之宝。真珠舍利宝幢、莲鹤方壶、象首耳兽面纹铜罍等入选抖音关注度提升最快的文物前十名。

三、短视频上最受欢迎的博物馆讲解创作者

文博类特效大大提升了“逛馆”参与感

此外，抖音上涌现出一批优质的博物馆讲解创作者，为网友提供丰富、有趣的文博科普内容。@马未都、@意公子、@吕宸、@水星逛博物馆等入选抖音最受欢迎的十大博物馆讲解创作者。

在“云看展”的同时，使用文博类特效成为年轻人提升“逛馆”参与感的重要方式。报告显示，“一梦敦煌”、“国风古人”和“只此青绿妆”为抖音最受欢迎的文博类特效前三名。

博物馆是文物的保存者和历史的记录者，也是文化的“存储卡”和“解码器”。现在，越来越多博物馆让文物在互联网中“活”起来。抖音上丰富的文博内容能激发人们对博物馆的兴趣，进而了解文物背后的历史，感受文物的厚度与温度，学习传统文化知识。

全国博物馆海外传播影响力情况

一、全国博物馆海外综合影响力前十

“一超多强”优势明显，考古“上新”多次刷屏

“海外综合影响力”榜单通过对2021年全国博物馆进行多维评估，评选出综合影响力前十名。上榜博物馆地域覆盖北京、上海、江苏、四川、河南、浙江、陕西七个省市（排名不分先后）。其中，故宫博物院凭借各项指标的优异表现位列第一，连续三年蝉联榜首；上海博物馆、中国国家博物馆紧随其后，位列榜单第二、第三。侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆、三星堆博物馆、中国丝绸博物馆等则凭借其在各分项指标中建立起的传播优势，首次亮相榜单前十。

表2全国博物馆海外综合影响力TOP10

二、区域综合博物馆海外综合影响力前十

上海博物馆一马当先，河南博物院成为热门“打卡地”

“区域综合博物馆海外综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国区域综合博物馆影响力前十位。上榜博物馆集中于东部和中部地区，上海博物馆头部效应显著，较第二位的指数分数差值近20，一举拔得年度头筹。其余博物馆分值接近，呈集中分布趋势，展现了激烈的竞争格局，整体海外影响力较前两年有显著提升。

表3区域综合博物馆海外综合影响力TOP10

具体来看，上海博物馆在各项指标数据中均表现上佳，在展览丰富度方面成绩尤其突出。2021年共举办四项出境展，即在韩国国立中央博物馆的“牛年中韩生肖展”、“中国古代青铜文明”特展、“漆，髹饰亚洲”展，以及在阿布扎比卢浮宫博物馆的“龙与凤——天朝与天方的千百年艺术交融”展，占2021年全国出境展览的1/3，引发海外受众关注讨论300余次。

其他区域综合博物馆各有特色。首次上榜的成都博物馆积极探索文博“出圈”新模式，从服务意识、互动体验、数字藏品、跨界联动等多方面，赋能品牌传播。海外受众好评不断：“成都博物馆太令人惊喜了！”“在成都博物馆可以看到难得一见的珍品。”成都博物馆2021年在官网上线“富贵长春——中国传统财富文化展”等多项云展览，同时还推出中、英、日、韩、法5种语言导览服务，为海内外受众访问提供便利，进一步拉近受众距离。山西博物院同样因为不俗的表现首次进入总榜前十，该馆去年举办的“从地中海到中国：丝绸之路文物展”是促进“一带一路”国际合作和文化交流的重要展览，190余件文物涵盖了环地中海、两河流域和伊朗地区，以及阿富汗、巴基斯坦和印度等广大地区。首都博物馆作为2021年“5·18国际博物馆日”中国主会场，联合中国丝绸博物馆等共同承办“万年永宝：中国馆藏文物保护成果展”，全面梳理了中国馆藏文物保护的发展历程，得到国际媒体的广泛好评。

三、历史文化类博物馆海外综合影响力前十

三星堆话题火爆“出圈”，建党百年海内外深受关注

“历史文化类博物馆海外综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国历史文化类博物馆影响力前十位。故宫博物院居于榜首，受到海外关注度最高。中国国家博物馆、侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆位列榜单第二、第三。整体来看，历史文化类博物馆中遗址类和革命类博物馆综合影响力指数相较于2019、2020年取得突破式的发展。热点事件和重要纪念日成为博物馆拓宽海外影响力的关键引擎，上榜博物馆结合相关话题积极策划传播活动，对于提高海外关注度起到了事半功倍的效果。

表4历史文化类博物馆海外综合影响力TOP10

四、专题类博物馆海外综合影响力前十

丝绸博物馆凝聚内外合力，科技馆打造文博新势能

“专题类博物馆海外综合影响力”榜单依据综合影响力评估指标体系，评估出全国专题类博物馆综合影响力前十位。中国丝绸博物馆凝聚内外合力，凭借自我推广、外部认可等综合表现位列第一；清华大学艺术博物馆、中国科学技术馆、上海科技馆等7家博物馆紧随其后，指标数据接近。整体来看，与2020年相比，2021年上榜博物馆领域更加多元，涉及艺术、科学、自然、民族等多个主题，呈现多点开花之势。

表5专题类博物馆海外综合影响力TOP10

中国丝绸博物馆在品牌知名度和行业声誉度方面同样表现较优，吸引海外相关报道超600篇，覆盖全球34个国家、60余家海外主流媒体。其中，由中国丝绸博物馆承办的“中国时尚2011-2020：回顾&重塑”时尚论坛暨“云荟：中国时尚回顾大展2011-2020”，获美通社、联合早报、卫报等海外媒体聚焦报道。同时，第四届“国丝汉服节•唐之雍容”等活动也获得澳联社、韩国联合通讯社等媒体关注。在纺织生产、丝绸起源与发展等国际学术研究中，中国丝绸博物馆体现出较高学术研究价值，谷歌学术相关英文文献量超40篇，国际学术声誉度传播效果凸显。

五、最受日韩受众关注博物馆前十

东北地区博物馆受到日韩观众更多关注

“最受日韩受众关注博物馆”榜单依据日韩主流媒体、社交媒体数据，评选出全国最受日韩受众关注博物馆综合影响力前十位，故宫博物院以绝对优势排名第一，因历史及地缘因素，东北地区博物馆受到日韩观众更多关注。分类型来看，历史文化类、专题类博物馆占据七席，成为日韩受众的关注焦点。

表6最受日韩受众关注博物馆TOP10

从榜单可见，历史文化类、专题类博物馆尤为受到日韩地区关注。敦煌因其独特的佛教艺术魅力受到具有相似文化背景的日韩观众欢迎，敦煌研究院在中外文化交流方面始终保有特殊地位。为配合“2021东亚文化之都·中国敦煌活动年”而举办的“中日韩敦煌文化交流成果展”，全面回顾了中、日、韩三国的敦煌文化交流合作历程，对加深各国文化交流、促进民心相通起到积极作用。敦煌学在国际显学学界热度不减，截至2021年底，敦煌学信息资源库共汇聚文献资料、图片、多媒体信息共33万余件；数字敦煌项目完成30座洞窟，4000多平米面积壁画的数字化展示转化。

六、最受欧美受众关注博物馆前十

中部和东部地区综合博物馆在此榜单表现突出

“最受欧美受众关注博物馆”榜单依据欧美主流媒体、社交媒体数据，评选出全国最受欧美地区关注的博物馆综合影响力前十位，中部和东部地区综合博物馆在此榜单表现突出。其中，苏州博物馆榜上有名。

表7最受欧美受众关注博物馆TOP10

对比专题类博物馆在日韩地区受关注程度较高，综合类博物馆则在欧美榜单占据更多席位。具体来看，故宫博物院在欧美关注榜单上获得81.02分，超过其在日韩榜单中的表现，在欧美地区更受观众欢迎。中国国家博物馆依托其综合展示中华文化的自身定位，以及活跃的展览交流、丰富的素材在海外展开了有效传播，巩固了在欧美地区的品牌价值。2021年举办的“殊胜大足——大足珍贵石刻特展” “承先启新——中央文史研究馆建馆70周年书画展”等展览获欧美媒体广泛报道。“月球样品001号”入藏中国国家博物馆也受到俄罗斯卫星通讯社、美国中文网、雪花新闻等主流媒体报道超30篇。

近期，由于疫情形势严峻复杂，很多人无法线下参观博物馆，“沉浸式”的体验效果无疑打了折扣，这就要求各家博物馆推出的线上展览更有特色，主打独家“看点”，让观众欣欣然“走”进博物馆。博物馆是城市的基因库，一头连接着历史，一头关联着未来。对于当下的博物馆来说，还有一种连接，即通过丰富的手段、新潮的“玩法”把观众特别是年轻观众“连接”过来，让他们成为博物馆的常客，有兴趣钻进历史，开启奇妙漫游。

在未来，线上、线下双向结合的展览展示项目形态，将会是博物馆的一个常态。面对新形势、新情况，博物馆管理者确实压力巨大，有责任因应时势，多想招契合观众的审美诉求，实现破圈效应，让博物文化走向广阔的世界。

来自44个行业的1067位北京市民参与了本次调研。他们其中的大部分人为办公室、办公楼的白领职员，这一比例达到了26%，企业中高层管理者占14%，此外还有一定比例的普通工人，占比为12%。样本遍布北京16个行政区，其中东城区的人数最多，占比26%，其次分别为朝阳区和西城区，占比分别为15%和14%。受访者的年龄集中在26-30岁，以中青年群体为主，男女比例1.5:1，群体学历水平较高，本科及以上学历占比达到了69%。

针对北京市民读书目的调查显示，个人的兴趣和爱好是受访群众读书的根本出发点，占比最高，达到32%，其次才是“休闲娱乐”和“学习需要”。受当前激烈竞争的社会环境影响，人们的读书目的更追求实际，因此也有二成左右的市民是出于学习需求在读书，所读书籍往往实用性较强。

北京市民平常都读些什么书呢？调查结果显示，文学艺术类和人文社科类最受欢迎，均占16%的比例。而经济金融、科学技术、生活悠闲方面的书籍紧随其后。卡通动漫阅读起来不像文字书籍可以通过收听的方式阅读，受时间和地点限制大，阅读量显示较少。

琳琅满目的图书既丰富了读者的选择，也增加了选择的难度。调查结果显示，有26%的市民把“榜单排名”作为自己选择图书的主要因素。排行榜的出现缩短了读者挑选阅读的时间，顺应了时尚、迎合了读者的阅读兴起，满足了读者的阅读需要。同时，作者的知名度和影响力也成为24%的受访人群选择书籍的重要依据，不少受访者表示得到较好的体验后会主动去阅览同作者的其他作品，减少试错成本。

浅阅读、碎片化也是当代人阅读的一大特征，在调查中发现，半数以上的市民平均每次的阅读时间在30-60分钟，三成的市民平均每次的阅读时间在30分钟以内。对待一般的书籍，半数以上的市民承认自己的阅读比较快餐化，通常以浏览为主。

全民阅读离不开全社会浓郁的阅读氛围，在1千多名受访市民中，有三成以上的市民平均能够做到每天阅读，这显示人们阅读的意识普遍得到大幅度的提升，其次是平均每周阅读2-3次的占33%。每周阅读1-2次的占25%。

数据显示，26%的市民表示阻碍自己阅读的因素是周围缺少阅读的大环境。书籍与游戏、手机等相比缺乏生动性，形象性、趣味性，这使得市民在空闲时间沉迷于手机、电脑，进一步挤占用了人们的阅读时间，有两成以上的市民表示读书的兴趣和热情受到一定程度的影响。同时在调查中的数据显示，也有两成以上的市民认为工作、生活负担较重，阻碍自己阅读的原因是没有时间，使得读书时间变得更少。

北京市民一年能读多少书？从平均水平看，有效样本1063人全年共阅读9563本书，平均每人阅读8.96本，这与往年的数据相比，略有下降，但仍高于全国平均水平。对比一下自己去年的阅读量，你达标了吗？

在1067个样本中，有606人选择了“手机阅读”，为人数最多的选项，普及率达到56.79%；随着智能手机的普及，“机不离手”几乎成为人们生活的常态，越来越多的人选择便捷的手机进行阅读。有493人选择了“电子阅读器阅读”，普及率为46.20%。阅读载体的多样化和技术的进步促成了调查结果的产生。

北京市民一般选择什么时间进行阅读呢？在调查中，选择“空闲时间”的占比29.76%，接近三成，选择“午休时间”和“晚上睡觉前”的占比均超过两成，广大市民更多地利用碎片化时间开展阅读，且这一趋势日益显著。虽然假期时间更为充足，但选择在假期或其他时间阅读的人数较少。

安静舒适的阅读环境更容易获得读者青睐。在北京市民最爱去的阅读空间类型调查中，“家中”（21.37%）或“咖啡店、休闲区”（19.59%）占比分列前两位，成为市民最“pick”的阅读空间。反观公共图书馆（9.28%）和书店（9%）等专业阅读空间，占比都相对较小。可以发现，安静、舒适、不被打扰、不受约束的阅读环境，更容易获得北京市民的青睐。

首都图书馆和东城区第二图书馆成为读者的最爱。在选择去公共图书馆读书的北京市民中，哪家公共图书馆是他们的最爱呢？调查结果显示，首都图书馆和东城区第二图书馆并列第一，在竞争中胜出，其它公共图书馆均有人选择，可见地域性和距离远近成为市民选择图书馆的一大重要因素。

新华书店和PageOne书店获得更多的读者青睐。在北京众多的线下书店中（2000余家），北京市民最爱去哪家书店呢？经过调查发现，新华书店（25%）和PageOne书店（23.96%）获得了更多青睐，远超模范书局、单向空间、西西弗书店、三联韬奋书店、中国书店、中信书店等等其他书店。

结合选择去某家书店的原因进行分析，与以往注重网红书店的环境布置等因素不同，在本次调查中，有24.73%的市民更看重书店的阅读氛围，有24.18%的市民更看重书店的开放时间，可见，人们关注书店更为实际的阅读体验。

图书推介类活动的参与频率最高。说到阅读活动，北京市民参加哪类阅读活动最多呢？调查结果显示，新书发布会、好书推介、主题书展等图书推介类活动占比最大（20.58%），其次是公益体验课（13.32%），大咖分享会（11.38%），竞赛类活动（11.34%），图书漂流、流动图书室/站（9.03%），读书分享交流会（10.52%）。亲子阅读活动（5.44%），知识讲座、报告会（4.82%），线上活动（3.96%）等占比较小，参与人数较少。

没有兴趣和时间冲突是导致没有参加阅读活动的主要原因。谈到为何没有参加相关的阅读活动，调查显示，“没有兴趣参与”（36%）和“时间冲突”（28%）是主要原因，此外还包括“活动的宣传力度不够”（20%）以及“活动的内容、形式等吸引度不够”（16%）等方面。

推书推介、大咖分享和公益体验课最受市民欢迎。市民最希望各类阅读场所开展哪类阅读活动呢？调查结果显示，图书推介活动（21.40%）、大咖分享会（14.31%）和公益体验课（13.60%）仍旧排在前三位，与以往参加过的阅读活动类型前三名高度重合，可见这三类活动是市民的“刚需”，大家对于新书、大咖和互动性体验性更强的公益课程的追逐和需求依然需要花大力气满足。

（1）顶层设计，让全民阅读开展更长效

在顶层设计方面，以切实的政策制度、财政投入和考核评价机制，保障全民阅读工作持续深入。推动阅读立法，制定全民阅读发展规划，将阅读推广纳入全国文明城区指标考核体系中，通过文明城区创建带动全民阅读长效开展。

（2）正视差异，让阅读资源供给更均衡

加大阅读基础设施投入建设力度，提高人均图书馆拥有量和人均图书馆藏书量，促进各区阅读资源供给均衡发展。补齐农村全民阅读短板，助力乡村振兴。关照青少年、农民、残疾人群等重点群体，保障基本阅读权益。

（3）满足需求，让阅读服务获取更便捷

充分考虑当下社会不同人群的个性化、定制化、多样化需求。以数字化体验、智慧化管理和智能化服务赋能全民阅读，公共图书馆推行延时服务，并通过与文博场馆、咖啡馆、艺术空间、银行、旅馆、车站等场馆合作，推动“身边的图书馆”建设，鼓励各类阅读提供场所发挥首创精神，尝试阅读与多种业态紧密融合，打造阅读主题综合体。

（4）统筹各方，让全民阅读推广合力更强大

增强对各类阅读场所的支持力度，充分统筹公共图书馆、阅读空间、实体书店和新时代文明实践中心等场所，大力推动各类阅读场所转型升级，营造沉浸式、互动化、社交化阅读场景。积极动员组织热心阅读的非政府组织、专业阅读推广人、书评人、自发组织的读书会、线上读书社群、志愿者等社会力量助力全民阅读推广，加大扶持力度，发挥榜样力量，多方参与形成合力。

（1）以书为本，充分发挥图书馆资源优势

面对网红书店等阅读场所的分流、冲击，图书馆真的“式微”了吗？与市场导向的网红书店和其他阅读空间相比，公共图书馆内阅读资源更为丰富，场馆空间面积相对更大，除此提供图书借阅之外，还是教育培训、学术交流、文化传承、科学研究、展览展示、社会服务的重要载体，承担的职责任务更重，发挥的作用也更大，自身优势应充分发挥、显现。

（2）千馆千面，注重自身文化内涵建设展示

公共图书馆是一个城市不可缺少的文化要素，也是城市文化建设的源动力。图书馆要做到“千馆千面”，不仅要走网红路线，打造“最美图书馆”，强调建筑外观、建筑内部空间设计等环境要素（面子），还应该注重自身文化内涵建设（里子），注重发现“阅读达人”和阅读典型，注意收集工作人员与读者的良性互动，在新时代讲好“图书馆故事”。

（3）注重反馈，创新举办更多强吸引力阅读活动

在读者至上的理念感召下，图书馆提供的服务、举办的活动应该更多倾听读者呼声，注重意见反馈。与时俱进借鉴当下网红市集、盖章打卡、剧本杀等新鲜时尚的活动形式，转变以往活动“为办而办”的现象，创新举办更多强吸引力阅读活动，实现活动正确导向与读者需求满足的完美结合。

（1）建立“家庭图书馆”

陪伴阅读，读书打卡，建立“家庭图书馆”，开展读书分享等家庭阅读活动，家长要重视孩子早期阅读和阅读习惯的养成，增强对孩子的引导，陪伴鼓励孩子们进行课外的经典阅读，注重家庭文化建设和家风培养。

（2）培养适合自己的阅读习惯

培养个人稳定和规律性的阅读习惯，比如每天睡前一小时用来读书，也可以三五好友之间建群拆书打卡，彼此监督，一个人可以走得很快，一群人走得会更远。拆书期间通过举行茶话会的形式交流彼此心得体会，久而久之养成阅读习惯。

（3）循序渐进分享读书成果

读书时主动留痕划线重点，摘抄书中具有启迪和启发性的句子做阅读笔记，并尝试写书评。通过留言和书评，在一些线上读书的软件上可以实现读者和作者之间的互动交流，增加阅读的趣味性。

清华大学社科学院文化与科技研究中心通过在线问卷调研和全网大数据监测的方式研究发布《北京2022年冬奥会受众行为洞察研究报告》，报告分别从北京2022年冬奥会的热度、用户关注行为、网络关注渠道和内容形式以及媒介表现等方面进行阐述。

以下是报告全文：

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短视频平台所具有的社交化、移动化、个性化特征，正使其成为展现城市风貌、塑造城市形象、打造城市影响力的重要途径。截至2021年9月，TikTok全球月活跃用户超过10亿，是海外最有影响力的短视频平台之一。截至2022年1月，标签#china（中国）视频观看量已经超过270亿次。本报告抓取TikTok平台上截至2022年1月10日的数据，依据中国各大城市在TikTok上的播放总量，汇总TikTok上热度最高的十大城市，并分析该城市的国际形象

截至2022年1月10日数据，在TikTok北京#beijing的英文标签（hashtag）下视频的播放量为5.58亿次，居第一位；上海 #shanghai为4.02亿次，居第二位；TOP3—TOP10依次为：武汉、成都、重庆、深圳、广州、兰州、杭州和张家界。

北京：文化古都，大国中心

首都北京是TikTok上影响力最大的中国城市，标签#beijing下视频播放量达5.58亿次。视频除了播放量最高，内容也十分丰富多元。

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从传播内容看，最受外国网友欢迎的视频内容包括北京景点、美食和街区介绍。和其他城市相比，外国人分享的在北京的旅游以及生活视频占很大比例。

北京人文旅游资源丰富。从景区景点看，最受欢迎的是长城，相关视频播放量为4180万次；其次是颐和园，为380万次；随后分别是故宫（335万次）、北京动物园（9.13万次）、天坛 （5.39万次）。

从美食来看，冰糖葫芦相关视频播放量最高，超过7.8亿次，不少外国网友学做冰糖葫芦，并发挥创意将冰糖葫芦衍生至冰糖猕猴桃、冰糖草莓、冰糖香蕉等；北京特色美食烤鸭视频播放量3900万次，炸酱面为660万次。

有关北京商圈的视频也深受外国网友喜爱。人气最高的是三里屯，相关视频播放量为210万次；其次是王府井，播放量为13.7万次；国贸居第三位，播放量12.8万次。内容主要为商圈的高楼大厦、商场内部设施、时尚街拍等。

此外，北京的非物质文化遗产也备受关注。京剧相关内容视频的总播放量已经超过1540万次，走红的不仅是完整的唱段，新一代京剧表演艺术家的生活日常也受到网友追捧；皮影戏技艺在TikTok上也获得大量关注，还有一些外国网友学习了传统皮影，自发创造了很多新形象。

用户情感

从评论区用户留言看，网友肯定中国的丰富文化，并将北京作为中国文化的集中载体，如不少创作者在教网友学汉语的视频中将北京作为视频描述的关键词。网友评论包括：“真酷！我前几年去过北京，很棒的城市”“我真的很爱中国文化！”“太美了”等等。

上海：繁华时尚的国际都会

上海是TikTok上影响力排名第二的中国城市，#shanghai标签下相关视频播放量为4.02亿次。相关内容最受外国网友欢迎的视频内容包括上海景点、美食和建筑景观，和其他城市相比，外国人分享的在上海旅游以及享受美食的视频占很大比例。

从景区景点看，最受欢迎的是南浦大桥，相关视频播放量为1720万次，一条经过特效处理的南浦大桥螺旋引桥视频累计播放1290万次，获得点赞近90万次；其次是迪士尼乐园，为1630万次；上海中心大厦位居第三，播放量有590万次；接下来分别是陆家嘴（390万次）、外滩（88.84万次）、东方明珠（27.79万次）、豫园（18.93万次）。

从上海的美食来看，小笼包相关视频播放量最高，超过1.96亿次，春卷为1130万次。

有关上海商圈的视频也是深受外国网友喜爱的内容，人气最高的是南京路，相关视频播放量为49.4万次，其次是新天地，播放量为34.4万次。视频内容主要为夜幕下，上海高楼耸立，车水马龙。用户情感从评论区留言看，网友普遍认为上海是国际化大都市，将其与纽约、伦敦等国际都市对比。上海西式建筑群与摩天高楼交织，窄巷弄堂与迪士尼乐园并存，让网友产生梦幻感。不少网友评论“从纽约飞去上海像一场飞去未来的旅行”“上海太酷了！”“这让我真的很想念上海的美食”等等。

武汉：后疫情时代的“早餐天堂”

位于长江中游地区的“江城”武汉是TikTok上影响力位居第三的中国城市，#wuhan标签下相关视频播放量为3.66亿次。

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武汉因为新冠疫情而备受外国网友关注。在TikTok上，武汉热度最高的视频内容包括给武汉加油和疫情科普。其中，为武汉加油的视频播放量为1630万次；其次是疫情防护的科普视频，播放量为430万次。城市景观方面，武汉道路航拍视频播放量逾380万次，黄鹤楼播放量达230万次。

美食方面，武汉是全国知名的“早餐之都”，丰盛的早餐也吸引不少海外网友关注。热干面、面窝、烧卖、豆皮等种类，单条视频播放量最高超过120万次。有TikTok创作者发布关于武汉美食的短视频，内容包括热干面、烧卖等特色美食，并配文“为了提高武汉美食的认知度”，单条视频最高点赞数超过30万次。

用户情感

从评论区留言看，成为世界焦点的武汉，热度持续，城市现状受到网友普遍关注，城市建设、历史建筑、美食美景成功吸引了外国网友的目光，评论包括“武汉真的太美了”“热干面好吃”“真想亲眼看看黄鹤楼”等等。

成都：大熊猫故乡 休闲之都

成都地处中国西南，素有“天府之国”的美誉。在TikTok上，成都是影响力排名第四的中国城市，#chengdu标签下视频播放量为1.04亿次。

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视频内容十分丰富多元。最受外国网友欢迎的视频内容包括成都景点、美食和大熊猫的视频，和其他城市相比，外国人分享的在成都的旅游以及观看大熊猫的视频占很大比例。

从景区景点看，最受欢迎的是大熊猫繁育研究基地的视频，相关视频播放量达45亿次，仅大熊猫吃笋的视频播放量已达到1.34亿次；杜甫草堂、宽窄巷子、锦里等人文景点也受到网友关注。

从成都的美食来看，火锅、抄手、凉粉视频热度高。火锅相关视频播放量超过18亿次。成都商圈的视频也是深受外国网友喜爱的内容，人气最高的是太古里商圈裸眼3D屏幕的视频，视频播放量为5990万次。不少网友评论，3D屏幕格外真实，未来感尽显。成都天府国际金融中心双塔灯光秀视频同样吸引人眼球，单个视频播放量最高为19.54万次。

此外，成都太古里街拍也让不少年轻的海外网友称赞。视频里，成都市民时尚自信，将中国传统文化与现代设计巧妙地融合在一起，汉服搭配撞色拼接，让人耳目一新。

用户情感

从评论区留言看，成都“大熊猫家乡”的定位深入人心，不少网友将对大熊猫的喜爱之情延伸至成都，美食美景多元又增添了海外网友对成都“生活舒适”的想象，时尚街拍更让这座城市显得有活力、有朝气。不少网友评论“什么时候外国人也能有大猫”“成都的建筑太美了”“我太想去成都玩了”“成都是座美丽的城市”等。

重庆：轻轨穿楼而过的魔幻山城

“山城”重庆是长江上游中心城市。在TikTok上，重庆的影响力位居中国城市中的第五位，#chongqing标签下视频播放量为6010万次。

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TikTok上重庆相关的视频内容非常多元，过江索道、山城夜景、时尚街拍、重庆火锅都深受外国网友喜爱。和其他城市相比，外国人分享的在重庆的旅游以及搜寻美食的视频占很大比例。作为一个历史文化悠久，极具人文色彩的“山城”重庆，以它现代感、科技感与自然生态交相辉映的独特魅力，吸引着全世界的关注。在一条视频中，轻轨开进楼宇奇观的李子坝站成为外国人最爱的打卡地。

从播放量看，最受欢迎的是飞天之吻，播放量为3250万次；其次是轻轨视频，播放量为200万次；接下来，分别是洪崖洞（180万次）、李子坝（ 170万次）、磁器口 （0.24万次）。而重庆的新地标、矗立在朝天门两江交汇处的“朝天扬帆”建筑群也获得了众多关注。

一条播放量达26万次的视频内容里，海外网友为重庆轻轨穿越繁华楼宇而过的瞬间配上了这样的歌词：“这座城市让我心醉，这座城市让我追逐繁星”。在火锅的翻滚中，在湿润的雾气里，在起伏的山峦下，人间烟火的温暖令人亲切；在长江的奔涌中，在高楼的错落里，在霓虹的夜色下，赛博朋克的光影立体魔幻。重庆凭借现代化的都市街景、跨世纪的城市规划引得TikTok全球用户瞩目。

美食方面，重庆火锅播放量最高，总计超过15.37万次；此外，重庆小面、辣子鸡、椒麻鸡以及一些街头小吃，也深受外国友人欢迎。有创作者用意大利语介绍了近十款重庆美食，视频平均播放量为15万次，其中介绍街边美食店的苕皮豆干单条视频播放近60万次、点赞7.3万次。

用户情感

从评论区留言可看，重庆多山、交通立体的特点给网友留下深刻印象，以辣为特色的街头小吃引发网友强烈的好奇心，不少网友留言评论“重庆太不可思议了”“想去重庆吃美食”“想去重庆坐缆车”等。

深圳：快速发展的未来之城

深圳经济特区位于华南地区，是粤港澳大湾区的核心城市之一。在TikTok上，深圳影响力位居中国城市中的第六位，#shenzhen标签下相关视频播放量为5560万次。相关内容与其他城市不同，深圳在TikTok上并没有明确的景区和商圈标签。作为特区试验田，深圳城市核心形象主要源于它异乎寻常的发展速度和持续开拓创新的城市文化。在TikTok上，深圳城市风光播放量近110万次。两支由TikTok知名摄影达人拍摄的摄影视频播放量将近4000万次。在#shenzhen标签下，高楼风光与城市交通设施相关视频受到较多关注，其次是TikTok网友生活化的日常呈现，展示深圳便捷、多彩的城市生活。从画面上看，相比其他城市而言，深圳的夜景受到更多的关注。

深圳校服也成为一个独特的传播点，单个视频最高播放量54万次。视频里，身着深圳校服的学生在嬉戏打闹，引发不少网友对学生时代的怀念。用户情感从评论区留言看，不少网友表示被深圳的高科技、现代、智能吸引，称赞深圳未来感十足。评论包括“深圳干净现代”“深圳变化大”“科技企业多”等。

广州：粤式美食之都

广东省省会广州是粤港澳大湾区核心城市之一，#guangzhou标签下视频播放总量为4350万次，内容覆盖商圈、景点、美食等城市特色。

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#guangzhou标签视频中，高热度视频包括城市景观和美食类视频。广州塔单个视频播放量最高130万次，城市风光航拍单个视频最高播放量460万次。

在TikTok上，外国网友对于广州美食的关注度较高。云吞、叉烧、龟苓膏等广州早茶、地方风味美食均获得国外网友的青睐。广式点心相关视频播放量逾4亿次，云吞相关视频播放量达7240万次，叉烧相关视频播放量达730万次，龟苓膏相关视频播放量达540万次。

广东话相关视频是广州标签下的特色视频，包括创作者教网友说广东话、区分同一个事物在普通话和广东话中不同表述、视频配乐为粤语歌等。

用户情感 

从评论区留言看，网友对广州美食评价高，城市景观美丽、现代等，如“点心也太美味了”“广州很漂亮”“冬季很舒适”等。

兰州：色香味俱全的牛肉面之乡

甘肃省会兰州是西北重镇。在TikTok上，标签#lanzhou视频播放总量3830万次。

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从视频内容来看，与其他城市内容分散不同，兰州牛肉面为兰州的城市标签贡献了超过90%的视频，前20个高热度视频均为外国网友品尝兰州牛肉面、学做拉面、探店当地牛肉面店等。此外，与其他城市相比，兰州城市标签下增加了TikTok上流行的挑战类玩法，一家位于哈萨克斯坦的兰州拉面馆发起“拉面挑战”，多位网友参赛，系列视频成为兰州视频中的高热度话题。

热度最高的视频播放量超过400万，视频可看出兰州牛肉面色香味俱全，一清（汤清）二白（萝卜白净）三红（辣油红艳）四绿（香菜蒜苗翠绿）五黄（面黄），极大程度刺激网友的感官，强化了兰州牛肉面的记忆点。景观方面，有用户分享兰州的航拍视频、黄河、黄土高坡等自然人文景观。视频中，兰州峡谷盆地地貌一览无余，黄河贯穿城市。这类视频整体比重低于10%。

用户情感

从评论区留言看，网友主要关注兰州牛肉面，并对这一兰州特色美食表达赞美，好奇如何做出牛肉面。如不少网友留言“面条超有嚼劲”“红油油的看着很美味”“拉面颜色搭配好看”等。

杭州：古典与现代融合的美丽城市

杭州是著名旅游城市，自然山水与人文历史融合。在TikTok上，#hangzhou标签下视频播放量为3680万。

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从传播内容来看，杭州的城市呈现古典与现代结合的特点：既有现代，如杭州国际金融中心；也有古风建筑，如亭台水榭、古风民宿、塘栖古镇等。

景区方面，西湖作为杭州最负盛名的景点之一，同样受到国外网友的欢迎，相关视频播放量达110万次，杭州城市风光视频达14.9万次。

用户情感

从评论区留言看，网友对杭州城市印象集中为美丽、漂亮，具体评论包括“杭州是我梦想中的城市”“古代遇见现代”“杭州是一座美丽的城市”等等。

张家界：山峰奇观，鬼斧神工

张家界作为因旅游而建、因旅游而兴的城市，拥有丰富的自然景观和旅游资产。#zhangjiajie标签下视频播放量为3570万次。

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视频内容主要由景区景点视频构成，凸显出张家界风景区的自然资源和地理优势。风景区内的山峰景观受到较大关注，单条视频播放量最高达840万次。作为国内网红打卡地的玻璃栈道，同样吸引着国外网友，玻璃栈道（160万次）、悬崖栈道（100万次）、张家界玻璃栈道（32万次）等不同的细分标签播放量共计200万次。

用户情感

从评论区留言看，网友对张家界的关注点主要集中在风景壮丽、栈道险要、《阿凡达》拍摄地，将其形容为“天堂一样的景色”“适合隐居的地方”。具体评论包括：“太棒了！希望疫情过后可以去张家界玩”“这个地方是真实的吗？”“太美了吧！”等等。

研究结论

文旅元素凝聚为城市“人设”

城市的特色文旅元素聚集成为一个城市的“人设”。如TikTok上，大熊猫元素成为成都最主要内容，从大熊猫繁育研究基地中的熊猫日常、成都国际金融中心高楼上倒挂“大熊猫”雕塑等，大熊猫已与成都强力绑定，成为成都最萌“代言人”。此外，“街拍”视频为成都第二大类内容。视频中的年轻人时尚、潮流、朝气，给用户强烈的视觉刺激，获得海外“Z世代”用户共鸣。

爆款视频推动城市“破圈”

十大城市中，张家界是唯一一个三线城市。与其他城市丰富多元的视频内容不同，推动张家界“破圈”的视频主要为张家界国家森林公园。播放量最高的视频是一位外国网友分享的张家界国家森林公园峰林航拍，配乐空灵，云雾缭绕，凸显了张家界“出尘绝世”的特点，该视频播放量逾800万次；播放量第二高的视频是一位外国网友在张家界栈道徒步，但道路狭窄崎岖让她望而生畏，进一步强化了张家界“世外仙山”的特色，该视频播放量逾100万次。

高频率发帖、玩法多样助推城市走红

与其他城市不同，TikTok上的兰州热度来源主要为兰州牛肉面。位于哈萨克斯坦的兰州牛肉面连锁店以每天至少一条视频的频率在TikTok上持续分享牛肉面相关视频，带动不少海外美食爱好者打卡当地牛肉面。视频内容除了食客品尝牛肉面、制作牛肉面外，还包括富有牛肉面元素的情景剧等。此外，这家连锁店还在TikTok上发起“拉面挑战”，吸引消费者前往店面消费，再将相关视频发布在平台上，形成流量闭环。

经济强市传播力强，头部效应明显

最具影响力的10个城市中，除张家界外，其余9市均为直辖市、省会城市、计划单列市，或者属于一线、新一线城市，覆盖京津冀、长三角、粤港澳大湾区、成渝经济圈的核心城市。其中，视频播放量破3.5亿次的有三个城市，分别为北京、上海、武汉。影响力排名第一的城市北京，标签#beijing视频播放量超过5.58亿次，第10名张家界视频播放量超过3570万次；第4名成都播放量超过1亿次，第5名重庆和第6名深圳播放量分别为6000万次和5500万次。在视频播放量方面，排名前三的城市视频热度比排名第4的城市，高出两倍以上，差距较大，头部效应明显。

总结

除了上述十大城市，TikTok上中国其他受关注的城市元素也较为丰富，如桂林漓江（290万次）、安徽黄山（820万次）等。这些标签大多具有一定的区域代表性，体现着城市的独有面貌，但相关城市尚未形成完整的传播集群，去利用某一特点打造独有的城市传播效应，目前仍是单个标签受到关注。此外，长江（33万次）、黄河（76万次）等国家文旅相关视频也受到较大关注。

当前，TikTok在全球普及度和影响力提升，越来越多的外国网友通过小屏幕走近中国，基于海量用户和原创UGC（用户原创内容）视频内容，TikTok让外国网友对中国城市有更加清晰的标签印象，刻画出生动鲜活的真实中国。“TikTok+城市”正作为一种展现多彩、立体中国的最佳载体，助力城市形象传播，提高城市影响力。

在TikTok平台上，中国城市风貌通过一个个精美短小的视频而具象化落到某一景点、打卡地、美食、文化创意产品，以此让海外友人通过多个元素来管窥中国城市魅力，让更多人看见中国符号。上海南浦大桥螺旋引桥霓虹璀璨，一度爆红，吸引着国外友人探究中国城市风光；火锅、小笼包、冰糖葫芦、云吞等中国美食展示出浓厚的中国味道，鲜活生动的美食文化激发起国外友人的共鸣感；北京长城、重庆轻轨、成都太古里、大唐不夜城等短视频也受到广泛关注。多种元素在TikTok上呈现，让更多国外友人看见崭新的中国形象。

来源：世研指数

*新版图书品种继续减少，重印图书总印数为新版图书的2.6倍

*16种主题图书年度单品种累计印数达到或超过100万册

*8种期刊平均期印数超过100万册,18种报纸平均期印数达到或超过 100 万份

*9家出版传媒集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均超过100亿元

国家新闻出版署日前发布《2020年新闻出版产业分析报告》。《报告》显示，2020年，受新冠肺炎疫情等因素严重冲击，新闻出版产业规模有所下滑，但发展基本面仍保持稳定。全国出版、印刷和发行服务实现营业收入16776.3亿元，较2019年降低11.2%；拥有资产总额22578.7亿元，降低6.3%；所有者权益 (净资产)11425.4亿元，降低6.0%。

2020年，主题图书影响力进一步彰显。在52种年度印数达到或超过100万册的一般图书中，主题图书占30.8%，较2019年提高6.4个百分点。与此同时，主流报刊市场地位日趋稳固，《人民日报》平均期印数和总印数继续保持增长，始终稳居综合类报纸第一。

2020年，书报刊传统出版规模有所下滑。全国图书品种新版较2019年降低 5.0%，重印降低2.1%；全国图书总印数降低2.1%；图书出版实现营业收963.6 亿元，降低 2.6%。报刊出版总印数分别降低9.0%和7.0%，实现营业收入分别降低6.4%和2.8%。印刷复制实现营业收入降低 13.1%，出版物发行实现营业收入降低7.6%。

与之相对的是数字化业务收入保持增长，出版传媒集团旗舰地位进一步突出。2020年，数字出版收入11781.7亿元，增长19.2%。108家图书出版、报刊出版和发行集团共实现主营业务收入3491.0亿元，占全国书报刊出版和出版物发行主营业务收入的80.5%，提高4.7个百分点；实现利润总额341.2亿元，占全国出版发行全行业利润总额的74.2%，提高1.2个百分点。9家集团资产总额、主营业务收入和所有者权益均超过百亿，“三百亿”阵营增加1家。

在出版版权贸易方面，2020年，全国共输出图书、音像制品和电子出版物版权13895项，较2019年降低 6.2%；引进图书、音像制品和电子出版物版14185项，降低 11.2%;贸易逆差290项，降低75.0%。

来源：国家新闻出版署官方网站

研究发现，2021年上半年文化消费时长有效延展，周末、夜间消费明显增长，线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活，文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容。当前，消费意愿持续激发，市场主体积极乐观，围绕供需不平衡的中长期矛盾，内容创造、科技赋能、模式创新有望成为文化消费高质量发展的重要支撑。

一、基本特征

文化消费时长有效延展，周末、夜间消费明显增长

2021年上半年，城乡居民文化深度体验需求增加，消费时间不断延长。相比2020年，2021年上半年文化消费时长在3-6小时的比重增加18.6个百分点，6-9小时的比重增加了4个百分点。从文化消费时段来看，节假日文化消费的比重相对减少，周末比重有所增加，侧面反映出城乡居民文化消费的日常化趋势。2021年上半年夜间文化消费比重占比35.3%，接近2019年平均水平。

线上与线下文化消费场景已深度嵌入居民日常生活

2021年上半年，广大人民群众积极参与线上展演（55.8%）、文化场馆云体验（57.7%）、知识充电（41.3%）、在线影视和视频直播（40%）、在线网课（12.3%）等活动。线上文化消费活动的丰富和完善也激发了消费者付费体验的意愿，愿意为线上展演和文化场馆云体验付费的受访者比重较高。线下场景中，文化场馆（博物馆、文化馆、纪念馆、图书馆、美术馆等）、都市商圈及休闲街区、综合性文化服务中心（社区、乡镇）、旅游景区等线下场景依靠内容和服务创新努力为人民群众营造优质文化消费空间。

文化消费水平相对平稳，产业带动呈倍增趋势

2021年上半年，城乡居民单次人均文化消费主要集中在200元以下、201-400元区间。相比2020年，200元以下人均消费（38.6%）的比重相对缩减，201-400元（31.5%）、401-600元（18.7%）的比重增加，考虑到人力、物价等综合变动，人均文化消费水平相对平稳。文化消费对交通、餐饮、商业等周边产业带动发挥积极作用，专项调研数据显示，周边产业消费主要集中在201-400元（30%）、401-600元（35%）。

文化体验成为异地旅游和拉动消费的主要内容

专项调研显示，2021年上半年，九成受访者会在旅游中进行文化消费活动，其中文化场馆参观（46.7%）、打卡文艺小资目的地（55.4%）、看剧观展（44.8%）、演艺/节事（34.6%）等体验方式日益多元。文化体验有效带动了消费，51.7%的受访者文化消费支出占旅游总花费的10%-30%，35.2%的受访者文化消费支出占旅游总花费的30%-60%。游客对美好目的地的期待不再局限于自然风光，异域文化、人文风情、市井烟火成为休闲消费的重要选项。对于旅游促进文化消费的效果，超过八成受访企业表示旅游对于文化消费频率和人均消费金额的增加有比较显著或非常显著的促进效果。

二、主要趋势

消费释放和政策促进等多重利好有效推动产业投资

针对文化消费市场发展，44%的企业认为文化消费市场处于探索阶段，43.4%的企业认为文化消费市场处于快速发展阶段，这也间接表明文化消费市场未来可开发、可探索的空间广阔。刚刚公布的“十四五”文化和旅游发展规划中提出的文化和旅游消费促进政策，拟在十四五期间建设国家文化和旅游消费示范城市、区域文化和旅游消费中心等政策，文化消费领域迎来重大政策利好环境。在这一背景下，69%的受访企业表示未来将加大文化消费业务投入。

多元需求加速文化消费产品和业态创新

随着人民收入水平提高和文化休闲基础设施的不断普及完善，文化消费群体规模不断扩大，不同收入、家庭、学历的群体消费需求差异不断凸显。从收入构成来看，5000元以下群体的文化消费动机以休闲娱乐型为主，5001-10000元群体的休闲娱乐和功能型偏好比重接近，10000元以上群体的文化消费以功能型（达到知识获取、增加社交等目的）消费为主。从家庭结构来看，已婚有孩家庭基于亲子教育、家庭融合等诉求，对于文化消费的态度更加积极，有明确需求，自主搜索休闲消费的比重达到了60%；其次为未婚家庭，文化消费需求明确且自主搜索的比重为49%；已婚未育家庭更倾向于无目标，随机选择文化消费内容。从年龄角度看，各年龄段群体文化消费时长主要集中在1-3小时和3-6小时，其中，25-34岁、35-44岁群体的文化消费体验主要集中在3-6小时，45-54岁、55岁以上群体的文化消费体验主要集中在1-3小时。未来，可针对不同收入阶层的需求，将休闲娱乐型和功能型文化消费产品进行合理分配；针对不同家庭，充分了解有孩家庭的需求并推送定制化产品，通过短视频等传播渠道扩大品牌效应，增加品牌和产品的曝光度，扩大消费受众；针对不同年龄段群体的偏好，实现不同体验时长产品的精准投放，提高效率增加消费。

表2文化消费偏好的供需认知对比

文化消费的核心价值和社交属性更受关注

2021年上半年文化消费的整体满意度86.8，性价比满意85.4，均显著高于上年水平。城乡居民对于当前文化消费供给整体满意，其中群众对于文化消费空间的精神价值有了更高需求，对于消费产品的口碑更加关注。专项调研数据显示， 52.8%的受访者表示目前国内的文化消费场景有利于文化传播和文化自信提升，41.4%的受访者表示文化场景内容丰富提升了文化氛围，49.9%的受访者表示搭建了个体文化表达、情感抒发的平台。相比2020年，2021年上半年城乡居民选择文化消费地点时更加注重口碑（32.9%）和交通（31.8%），其次为环境（19.5%）和价格（11.2%）。居民和游客对文化和旅游休闲过程中的社交体验感、自身参与感、价值认同感等有了更高需求，期待体验更多新业态和新场景，口碑成为实现品质消费的主要渠道。

三、未来展望

消费意愿持续激发，市场主体积极乐观

文化创意、创新产品的不断涌现充分迎合了市场上的多元化需求，广大人民群众的消费意愿不断被激发。专项调研显示，85%的受访者表示未来会增加文化消费的频率，93%的受访者未来会增加文化消费支出。文化消费市场需求旺盛，文化消费供给侧也对市场前景整体持乐观态度。面向企业的专项调研显示，54%的文化和旅游相关企业对文化消费市场前景非常看好，37%的企业表示比较看好。未来3-5年，35%的文化和旅游相关企业未来会大力投入，50%的企业表示会增加投入。

供需不平衡矛盾仍有待进一步破解

针对文化消费偏好的供需认知调研发现，从消费端看，休闲娱乐型和功能型的文化消费需求相对均衡，但休闲娱乐+功能型复合需求较少。供给端的普遍认知为67.4%的需求为休闲娱乐+功能型复合消费，未来需要结合需求趋势提供针对性供给。针对线下文化消费集中领域的供需认知调研发现，消费端对都市商圈、社区及乡镇文化中心的需求更高，未来企业段需要更加关注在上述领域的文化产品与服务投入。

表2文化消费偏好的供需认知对比

表3 线下文化消费集中领域的供需认知对比

内容创造、科技赋能、模式创新是重要支撑

对于未来文化消费的着力点，55%的企业表示重在文化内容挖掘，文化内涵的挖掘是提升文化消费品质，推进中华文化传承的基础，是消费主体的核心诉求，也是供给主体的发力重点。22%的企业关注商业模式创新，K11购物艺术中心、SKP体验式购物中心等“艺术+商业+体验”商业综合体有效拉动体验式消费，文和友将80、90年代的市井文化带入现代都市打造消费爆款，产品、服务、业态等创新成为文化消费推广的重要抓手。17%的企业认为科技将为文化消费发展提供支撑，科技在打造沉浸式场景、提高搜索和预订效率、即时传播与分享方面发挥积极贡献，科技支撑行业发展已成为行业共识。

结语

人民日益增长的精神文化需求推动了文化消费市场的持续发展，未来随着国民素质的不断提高，文化自觉意识不断增强，人民群众的文化消费将在精神内涵、互动体验、交流分享等方面提出更高需求，文化消费升级将持续推进。从供给层面看，文化消费覆盖多个领域，文化消费创新也需要多领域的跨界融合，未来文化、旅游、商业、体育等多领域合作将成为产业创新的加速器，科技、资本、企业家精神也将为产业创新提供内在支撑。